Рекомендации по презентации туристского бренда региона
Туристский бренд региона (территории, города) - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно любого региона мира, когда он слышит название этого региона. Это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации, дифференциации и определяют поведение туристов и путешественников (потребителей) при выборе своего маршрута.
У любого региона мира должен быть туристический бренд — символика, состоящая из узнаваемых образов и ассоциаций, которые рождаются при названии региона. Это смысловая и визуальная оболочка для всего комплекса действий, которые будут формировать представление о конкретном регионе в глазах туристов.
Какие ассоциации возникают у путешественника, когда он слышит о конкретном регионе? Каков он — образ твоего региона в глазах туриста? Будет ли этот образ правдивым и привлекательным, ярким и запоминающимся, точным и цепляющим, сегодня зависит от каждого из нас.
Идея туристского бренда региона должна раскрывать действительные преимущества и особенности региона как туристического направления, привлекательного для самых разных видов туризма, быть актуальной для различных сегментов аудитории и корректировать воспринимаемый образ региона в благоприятную сторону.
Презентация региона должна быть представлена перед Международным Заявочным комитетом в доступной форме и содержать: историю региона, возможную легенду в произвольной форме (краткое тезисное описание сути предлагаемой Идеи и её обоснование с чётким указанием уникальности и преимуществ туристского бренда региона в контексте ожиданий аудитории и деклараций конкурентов бренда в информационно-коммуникационном пространстве), краткую формулировку идеи (ёмкое определение, раскрывающее суть идеи позиционирования туристского бренда региона), условный иллюстративный ряд на образном и ассоциативном уровне поясняющий, раскрывающий суть предлагаемой идеи позиционирования туристского бренда региона.
Туристская привлекательность региона - совокупность его объективных и субъективных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристической деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристической деятельности, включающая в себя ресурсно-инфраструктурный потенциал туристической деятельности и социально- институциональные риски ее осуществления на данной территории.
Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории, отражение реальности территориального развития, набор значений и впечатлений, благодаря которым достигается дифференциация региона в человеческом сознании, предполагающая формирование ориентированного на перспективу позитивного отношения к носителю имиджа.
В Презентации рекомендуется отразить совокупность природных, культурных, кадровых туристских ресурсов, объектов туристской индустрии (средств размещений, транспортных средств, торговых организаций, системы общественного питания, развлекательных, оздоровительных, спортивных и деловых центров), уровень гостеприимства, лояльности местного населения и субъектов экономической деятельности, а также уровень безопасности инфраструктуры туризма.
Рекомендуется обратить внимание на следующие виды ресурсов:
- историко-культурные (памятники истории и культуры, историческая застройка, народные обычаи, духовность и т. д.);
- природные (климат, водные ресурсы, прибрежные зоны водоемов, минеральные источники, рельеф, растительный и животный мир и т. п.);
- инфраструктурные (транспортное обеспечение, коммунальные системы, торговля и бытовое обслуживание, места размещения и питания и др.);
- экономические (месторождения полезных ископаемых, развитие промышленности и других сфер экономики, финансовые ресурсы и др.);
- социальные (развитие сферы образования и культуры, качественное предоставление медицинских услуг, благоприятные условия в области жилищной политики и др.);
- наличие достаточного количества туроператоров и турагентов, гостиниц, кафе, ресторанов, специализированных образовательных учреждений, предприятий по производству сувениров, спортивных и развлекательных комплексов, а также активной и грамотной работой органов управления сферой туризма;
- стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.
Стратегическая цель позиционирования туристского бренда региона – направить потоки туристов в сторону конкретного региона.
Повышение туристической привлекательности региона для внешней и внутренней аудиторий способно оказать на развитие региона (страны) мощный мультипликативный эффект:
- Новые рабочие места
- Развитие инфраструктуры
- Рост инвестиций
- Повышение деловой активности
- Увеличение доходов бюджета
- Улучшение социально-политического климата
- Улучшение имиджа региона (страны)
Главный вызов – ужесточение глобальной конкуренции за туристов
Рынок туризма составляет значимую часть мировой экономики и имеет все предпосылки для дальнейшего роста.
Вместе с тем, ужесточается конкуренция между ведущими туристическими направлениями.
Поддержка национального туризма во многих странах осуществляется в формате стратегических национальных программ.
Задача презентации туристского бренда региона
Повышение туристической привлекательности регионов (страны) в сознании представителей внешней и внутренней аудиторий за счёт использования передовых инструментов продвижения и повышения общей эффективности коммуникационной политики.
Значение коммуникационных инструментов сильно возрастает
Многие регионы мира обладают огромным потенциалом во всех разновидностях туризма и входят в число самых популярных направлений.
Вместе с тем, у многих регионов мира отсутствует единый комплексный туристский бренд. Это означает невозможность реализации единой коммуникационной политики в сфере туризма ввиду отсутствия формализованной идейной, смысловой и визуальной, концептуальной оболочки для всего комплекса коммуникаций.
Цель презентации туристского бренда региона – создание цельного, сильного и эффективного туристского бренда региона (страны)
Туристский бренд региона должен воплощать стратегическую идею для формирования целостной, системной и последовательной Программы развития туристического сектора экономики и продвижения региона как привлекательного туристического направления.
Туристский бренд региона должен стать смысловым интегратором различных национальных и региональных целевых программ (инфраструктурных, культурно-массовых, общественных, образовательных, деловых, информационных и др.) в сфере поддержки и развития туризма.
Туристский бренд региона должен стать одним из драйверов интереса к региону со стороны различных аудиторий (внутренних и зарубежных туристов, инвесторов, компаний, СМИ и др.) и катализаторов изменения стереотипного восприятия страны за её пределами и среди соотечественников.
Туристский бренд региона должен выступать источником вдохновения для выдвижения и реализации творческих идей и инициатив в отношении развития туристской и смежных сфер на всех уровнях – как со стороны государственных и муниципальных органов, так и со стороны общественности и бизнес-сообщества.
Туристский бренд региона должен получить признание в качестве одного из негосударственных символов страны. Задача туристского бренда региона показать будущее региона (страны), огромное и многообразное наследие (культуру, историю, природу) и другие уникальные преимущества.
Туристский бренд региона должен восприниматься обществом как один из символов, объединяющих вокруг чувства гордости за свой регион и его уникальность.
Туристский бренд региона должен стать эффективным дифференциатором страны как туристического направления от других стран и регионов мира – «конкурентов» в коммуникационном и «ментальном» пространствах.
Контактная аудитория бренда характеризуется большим разнообразием
Коммуникационная цель для внешней аудитории (представители других регионов) способствовать позитивной узнаваемости своего региона на мировой туристской арене.
Коммуникационная цель для внутренней аудитории
- Вызвать чувство гордости за свой регион (страну)
- Стимулировать возникновение интереса к внутреннему туризму
Мотивационная структура представителей контактных аудиторий туристского бренда региона характеризуется высокой вариативностью. Тем не менее, общее смысловое наполнение туристского бренда региона должно быть адаптивным и актуальным для большинства из них.
По результатам глобальных исследований, в восприятии зарубежной аудитории сильны стереотипные негативные представления о различных регионах
- Регион (страна) с очень некомфортными климатическими условиями
- Регион (страна) – опасная для путешествий страна с высоким уровнем преступности, алкоголизма и бедности, развитой коррупцией
- Регион (страна) – страна с недоброжелательными людьми с низким уровнем культуры
- Регион (страна) – агрессивное государство с политически и идеологически ангажированным населением, с высоким уровнем проявлений национализма и нетолерантности
- Регион (страна) – страна с низким уровнем развития туристской инфраструктуры
- Регион (страна) – экономически и технологически отсталая страна
Расположенные к путешествиям граждане также нередко делают выбор в пользу зарубежного отдыха по причине распространённых стереотипных суждений
- Главное – посмотреть Мир.
- Поездить по региону еще успею.
- Да я, в общем-то, и так про нас всё знаю…
- Хочется чего-то «другого» и более интересного
- У нас нет ни сервиса, ни инфраструктуры.
- Может быть, когда-нибудь…
- Путешествовать по региону?!
- Я не настолько богат!
Многообразие контактных аудиторий требует разработки решения, способного адаптироваться для всех сегментов аудитории и различных видов туризма
- КУЛЬТУРНО-ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ
- ЭТНОГРАФИЧЕСКИЙ
- РЕЛИГИОЗНЫЙ
- ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ
- ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ
- ДОСУГОВЫЙ
- ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ
- СПОРТИВНЫЙ
- АГРОТУРИЗМ
- ПЛЯЖНЫЙ
- ДЕЛОВОЙ
- ПРОМЫШЛЕННЫЙ
- МЕДИЦИНСКИЙ
При разработке Презентации о туристской привлекательности региона необходимо учитывать ряд требований и рекомендаций
Общие требования
Идея туристского бренда региона должна раскрывать действительные преимущества и особенности региона (страны) как туристического направления, привлекательного для самых разных видов туризма, быть актуальной для различных сегментов аудитории и корректировать воспринимаемый образ региона в благоприятную сторону.
Рекомендуемая семантика
Ваш регион расположен в стране с невероятным сочетанием исторического и культурного наследия, уникального национального и природного многообразия и особой ментальности проживающих в ней людей.
Путешествие по Вашему региону (стране) может стать настоящим открытием и позволит получить удивительный опыт, новые знания и необычайно яркие впечатления.
Нежелательная семантика
Не следует культивировать сложившиеся стереотипы восприятия региона как архаичного набора примитивных смысловых паттернов: цветы, горы, реки, моря, озера, медведи, сувениры, музыкальные инструменты, берёзки и т.п.
Идея не должна апеллировать к аспектам геополитического положения страны в мире, темам «силы», «агрессии», «имперской мощи» и иным проявлениям национального превосходства.
Идея не должна эксплуатировать темы, которые могут быть остро воспринятыми отдельными группами людей и общественными институтами (например, религиозного и национального вопросов, если речь не идет о национальном многообразии национальной культуры или многоконфессиональности страны).
Презентация туристской привлекательности региона в отношении Идеи будут оцениваться по множеству критериев
Формат предоставления предложений в отношении идеи
Предложения должны быть представлены в доступном виде и содержать:
- Легенду (историю) в произвольной форме
- Краткое тезисное описание сути предлагаемой идеи и её обоснование (с чётким указанием уникальности и преимуществ туристского бренда региона в контексте ожиданий аудитории и деклараций конкурентов туристского бренда региона в коммуникационном пространстве).
- Краткую формулировку идеи
- Ёмкое определение, раскрывающее суть идеи позиционирования туристского бренда региона.
- Условный иллюстративный ряд
- На образном и ассоциативном уровне поясняющий, раскрывающий суть предлагаемой идеи.
Критерии оценки предложений
Предложения в отношении идеи будут оцениваться в соответствии со следующими критериями:
- Соответствие требованиям настоящего Брифа
- Оригинальность и степень дифференциации от деклараций конкурентов
- Потенциал для долговременного использования
- Потенциал для дальнейших креативных разработок, в том числе создания атрибутов
- Потенциал для дальнейшего использования вне коммуникационной сферы
Что и Как? / Слоган бренда
Краткое и ёмкое вербальное воплощение идеи туристского бренда региона, раскрывающее её суть в лаконичной и привлекательной форме отражающее привлекательность региона как туристического направления и / или побуждающее совершить нужное действие.
При разработке Слогана необходимо учитывать ряд требований и рекомендаций
Общие требования
- Четкое выражение / донесение идеи
- Избегание негативных, неактуальных стереотипов восприятия региона (страны)
- Возможность адаптации на основные мировые языки без утраты смысла
- Отсутствие паразитных ассоциаций
- Лаконичность и благозвучность
Примеры
- Кипр. В твоём сердце! (Cyprus. In your heart).
- Норвегия. Ощути силу Природы (Norway. Powered by Nature).
Возможности
Допускаются «динамические» решения, при которых отсутствует единый слоган, но имеется единообразная и узнаваемая лингвистическая конструкция, позволяющая создавать множество преемственных слоганов, адаптированных для разных случаев использования.
Пример - британская кампания:
«Britain is Great / «Countryside is Great», «Business is Great» / «Culture is Great»
Ограничения
Рекомендуется отказываться от решений, широко распространённых в практике туристского брендинга и слабо дифференцирующих бренды между собой.
Например, «Go to Russia», «Welcome to Austria», «Visit to Iran», «Discover Africa».
Предложения в отношении Слогана будут оцениваться по множеству критериев
Формат предоставления предложений в отношении Слогана
Предложения должны быть представлены в доступном виде и содержать в себе варианты слогана на различных языках.
Критерии оценки предложений
Предложения в отношении Слогана будут оцениваться в соответствии со следующими критериями:
- Соответствие требованиям настоящих рекомендаций
- Охраноспособность.
Что и Как? / Визуальный образ бренда
Символика и основные константы фирменного стиля туристского бренда региона (логотип, знак, дополнительные стилеобразующие элементы, цветовая гамма), раскрывающие на визуальном уровне суть идеи бренда и обеспечивающие его идентификацию в визуальном коммуникационном пространстве.
При разработке Образа необходимо учитывать ряд требований и рекомендаций
Общие требования
- Эффективное выражение идеи
- Некультивирование негативных стереотипов восприятия
- Адаптивность и технологичность
- Хорошая узнаваемость
- Привлекательность и современность
- Отсутствие паразитных ассоциаций
- Оригинальность
- Понятность как для национальной, так и для зарубежной аудиторий.
Возможности
Возможны и допускаются «динамические» решения, при которых отсутствует единая символика как таковая, но имеется единообразная и узнаваемая графическая композиция, позволяющая создавать множество преемственных общей идее решений, адаптированных для разных случаев использования.
Ограничения
- Рекомендуется отказываться от решений, напрямую связанных с существующей государственной символикой (герб, флаг и т.п.)
- Не рекомендуется использовать визуальные образы, культивирующие архаичное и примитивное восприятие страны
- Не рекомендуется использовать образы, культивирующие восприятие страны как «мощной» и «агрессивной» силы (медведь, орёл, оружие и т.п.)
- Не рекомендуется использовать образы, представляющие страну как многоконфессиональную (церковные купола, религиозные объекты, минареты и т.п.).
Формат предоставления предложений в отношении Образа
Предложения должны быть представлены в доступном виде и содержать в себе:
- Описание идеи визуального решения
- Примеры использования визуальных атрибутов при оформлении различных условных носителей (Brand style overlook) – приветствуется.
Критерии оценки предложений
Предложения в отношении Образа будут оцениваться в соответствии со следующими критериями:
- Соответствие требованиям настоящей рекомендации
- Охраноспособность.
